מנכ״ל LUMA: יתרון ה־AI בפרסום טמון בהחלטות, לא רק באוטומציה
טרנס קוואג'ה, מייסד ומנכ״ל בנק ההשקעות LUMA Partners, מציע להבחין בין שתי הבטחות של הבינה המלאכותית לענף הפרסום: ביצוע יעיל יותר של העבודה, ובחירה טובה יותר של ההוצאה השיווקית. בריאיון שפורסם ב־6 באוקטובר 2026, במסגרת שבוע הפרסום בניו יורק, טען כי היתרון התחרותי המשמעותי יהיה אצל חברות שישלבו נתונים ייחודיים עם אלגוריתמים לשיפור החלטות. זו הערכתו לגבי כיוון הענף, ולא תוצאה עסקית שכבר הוכחה בריאיון.
אוטומציה אינה בהכרח בידול
קוואג'ה צופה כי חלק ניכר מרכש המדיה יעבור ממערכות פרוגרמטיות לתהליכים שבהם סוכני AI יטפלו ביותר מהעבודה השוטפת. אלא שלשיטתו, אם חברות רבות יקבלו גישה לשיפורי פריון דומים, החיסכון כשלעצמו לא יבדיל ביניהן. הוא מעמיד מולו את האפשרות להשתמש באותות ובמידע קנייני כדי לשפר את בחירת המדיה ואת התוצאות למפרסמים. ההבחנה שלו אינה בין שימוש ב־AI להימנעות ממנו, אלא בין שיפור תהליך העבודה לשיפור ההחלטה שהמערכת מפיקה.
גבולות התחרות מיטשטשים
לפי קוואג'ה, משרדי פרסום, פלטפורמות לרכישת מדיה, פלטפורמות לצד המוכרים ורשתות מדיה קמעונאיות מתחרים יותר ויותר על שכבת המודיעין של הפרסום. הוא הצביע על המתיחות בין פובליסיס ל־The Trade Desk כדוגמה לחפיפה בין חברות שפעלו היסטורית בחלקים שונים של המערכת. האבחנה הזאת הוצגה בריאיון כהסבר לתחרות המשתנה, ולא כהודעה על עסקה בין החברות.
פחות חברות, יותר פעילות לכל אחת
קוואג'ה תיאר את האדטק כשוק מפוצל לאורך זמן, שבו אלפי חברות תורמות לכלכלה לא יעילה ולשרשרת אספקה שאינה שקופה. לדבריו, התנאים הללו מאפשרים גם ארביטראז', הונאה ומלאי פרסום שנוצר בעיקר כדי לשאת מודעות. זו טענה כללית שלו על מבנה הענף, ולא האשמה כלפי חברה מסוימת. הוא צופה שבסופו של התהליך יפעלו פחות חברות, שכל אחת מהן תטפל בהיקפים גדולים יותר, בשיעורי עמלה נמוכים יותר ובאיכות טובה יותר.
ברכישות, גם הסיפור העסקי נבחן
בתחום המיזוגים והרכישות קוואג'ה הבחין בין חברות שאינן מייצרות תשואה משמעותית למשקיעים, חברות שמגיעות לעסקאות איחוד בינוניות וחברות שמשיגות אקזיט אסטרטגי. לשיטתו, חברות שמושכות רוכשים אסטרטגיים מזהות מגמות חשובות מוקדם ומצליחות לפעול לפיהן. הוא הוסיף שלא די בכך: החברה צריכה גם להסביר את הסיפור העסקי שלה באופן משכנע ומובן לקהל רחב. זוהי תפיסתו לגבי הגורמים להצלחה בעסקאות, ולא דיווח על רכישה חדשה.
הזדמנות לעצמאיות — בתנאי
קוואג'ה אינו צופה שהפלטפורמות הגדולות ייעלמו: הוא מייחס את שליטתן בפרסום הדיגיטלי להיקף פעילות, לנוחות שימוש ולביצועים. לצד זאת, להערכתו, תהליכים מבוססי סוכני AI עשויים לפשט את העבודה בענף, וחברות עצמאיות בעלות נתונים ייחודיים יוכלו לשלב אותם עם אלגוריתמים חזקים יותר כדי להתחרות. האפשרות הזאת הוצגה כתרחיש מותנה, ולא כהכרעה שכבר התרחשה לטובת העצמאיות.